方方的小角落 Fang-Yu's Corner

在此作者提出了另一個重要的概念：「共通認知」（common knowledge），[1]  當人們對於某一項訊息的認知，同時也必須關聯到其他人是否也都知道該訊息，此即共通認知的創造。換言之，亦即你知、我知，你知我知、我知你知，我知你知我知……以此類推。 

    舉例來說，一個人會比較願意在別人也購買的情況下，去購買新的電腦作業系統，因為個人購買這些商品的預期效益會隨著購買人數的增加而增加（例：認知到愈多人使用，愈傾向於覺得這個品牌可靠、或在維修保固方面會較有保障）。另一個協調問題的例子是對社會或政治權威的服從，愈多人支持的權威者，個人將更願意予以支持；反之，對於一項反政府的抗議活動，個人也只有在有足夠多的人願意加入，致使公權力的鎮壓行動無法展開時（反對的行動成功率較大），才有動機加入這項行動。[2]例如近期突尼西亞、埃及和中東許多國家的反政府示威浪潮，社群網站扮演關鍵角色，很可能就是因為這些網站確保了大家得以同時行動，也讓民眾確定有許多人都將會加入行動。進一步來說，這些協調問題最後的成果好壞，都有賴於訊息的溝通。作者認為，成功的溝通不僅僅是訊息是否被接收到的問題，也有賴於人們是否意識到其他人也收到這個訊息 。

    作者的創見在於提出：「儀式」的功能最主要就是在創造共通認知，從而賦予其「理性」的色彩，而不是只有我們所認知的感性層面。不管是電視上強力放送的廣告、神話和詩歌當中反覆出現的語句、各種儀式當中重覆的動作，目的就是要確保大家都了解到某一個訊息。共通認知幫助人們在「協調問題」的賽局當中，形成兩個以上的均衡點。原本沒有共通認知，人們行為的均衡可能是不行動，但是經由儀式幫助人們形成共通認知的過程中，也讓均衡點的位置改變。

    為了證明其論點，作者除了討論眾多有關協調問題與共通認知的日常案例外，並以超級盃廣告當作實證研究對象（崔時英，2004:61-79）。他發現社會化商品（酒、電腦等等，可以表現出品味、身份、地位）所需要的廣告費用及鎖定的觀眾人數都比非社會化商品（家用品）要高許多，因為購買社會化商品較牽涉到協調問題。另外他也從過去許多關於共通認知的相關文獻當中討論眾多創造共通認知以解決協調問題的例子，小至兩人會面、開會的座位安排、監獄的設計，大至宗教社群以及國家群體認同的形成。比如說書中所引想像的共同體當中論述：「透過印刷和書面媒介，形成了全國性的想像社群之肧胎。」此處即將傳媒視為一種強化共通認知的手段。[3]對群體而言，大家都讀同樣的報紙、同樣的書籍，就如同所有前往麥加朝拜的信徒，都因為彼此都在做同樣的事情而認知到「我們」是同一群人。民族主義當中的愛國心、法西斯當中的絕對服從領袖，為了國家或是群體赴湯蹈火的行為其實也可以說共通認知所造成的產物。

貳、理論優點 

    本書提及的例證皆是最貼近日常生活的現象，許多習以為常的生活瑣事，例如開會時的座位型式、商定會面的地點、默念經文的儀式等等，都可以賦予理性的解釋。作者將理性選擇理論作了精彩的闡述與演繹。在充滿激情的政治集會、流行熱潮裡，雖是情緒主導作用，但是在共通認知概念的透視下，我們可以發現其中包含了相當多的理性盤算。設計儀式的人很可能想要讓大家改變原先的行為；而參與儀式當中的人，雖然經歷的是「感性」的洗禮，但卻會使我們在選擇互動行為時的價值排序及效用評估等「理性選擇」結果產生改變（或是更確定）。也就是說，作者提出許多看似不理性（irrational）的儀式或行為，背後其實都是有理性（rational）的成份。

    我們的生活中到處皆是「協調問題」，因此理性選擇的運作是無所不在的。。用愈簡單的通則解釋愈多的現象，並且能夠在實證上加以驗證，這是所有經驗研究所追求的目標。本書即在複雜的社會現象中，建構了一個簡單的通則，而且讓我們可看到在許多原本被認為是很情緒性的事情其背後的理性成分。

參、應用上的限制

    理性選擇的確是解釋人類行為的有效途徑之一，但是仍然還有其他的解釋方式。我們可以提出一些「沒有共通認知的情形下」還能夠成功達成某項互動行為的例子，因為人們的偏好、信仰、意念，本身就可以解釋某一項行為的成功與否。例如：人們自動自發的參加某項活動，或是擔任志工。對於這些較不需要和人互動（協調問題不存在）就能做成的決定，我們就無法運用賽局理論去解析其行為。

    即使我們把焦點放在協調問題存在的狀況，儀式、共通認知也很可能只是加強與輔助的角色，而不是「必要」的。有許多削弱共通認知作用的可能，像是在訊息傳遞的過程當中，很可能會有接收、解讀的問題，比如說每次的廣告或儀式所傳達的內容與方式有所不同，每個人理解資訊的方式也不一樣，所以我們很難確定每一個行為結果到底是不是因為共通認知的產生才形成的。

    個體論與總體論在研究方法上的不同也產生不少疑問。一個人的行為不只是個人理性思考的結果，有的時候是會受到無形的結構所影響，而這就無法從個人的算計去看。事實上，能夠被大部份人接收與理解、且不斷重覆的行為，很可能只佔我們生活中的一小部份。

    運用的賽局理論證明儀式的功能在實證上會面臨困難。作者經由邏輯推演可以達成結論：「共通認知幫助人們在行為的賽局中達成新的均衡點，取代原本的均衡點—不行動」，但是這很難在經驗上被證實。其實這也是社會科學的難題之一，我們很難透過實驗去控制變項，測出行為的原因。因此在本書中作者較多是討論各種共通認知的案例，或者運用廣告的實證資料（分析超級盃的廣告商投入成本及相對收益，並且分析不同種類商品之間的廣告效益，看共通認知是否有效）去間接證明理論，有時會看起來是以「後設」的方式刻意選取可以解釋的數據。而且，社會化商品與非社會化商品之間的定義與歸類也有待後續討論。

參考書目

Anderson, Benedict, 1983. Reflections on the Origin and Spread of Imagined Communities. (London: Verso).

巫和懋、夏珍，2002，〈序〉，《賽局高手—全方位策略與應用》，台北，時報出版社。

巫和懋，2006，〈導讀〉，Thomas C.Schelling原著，趙華、高銘淞等譯，《入世賽局：衝突的策略》，台北：五南出版社。

崔時英原著，2004，張慧芝、謝孝宗譯，《理性的儀式：文化協調與共同認知》，台北：桂冠出版社。