台北市有兩位備受矚目的菜鳥應徵者-從「形象管理」角度分析連勝文與柯文哲

張家齊(臨床心理師、倫敦政經學院管理學系博士班)、陳方隅

 

距離2014九合一選舉剩下不到一週的時間,如果把「人民是頭家、公務員是公僕」這個理想放在心中,11月29 號就是台灣這個大公司的人事異動日,許多四年一聘的員工與專業經理人要再來拜託老闆與其繼續簽約,也有很多新的應徵者想說服老闆他可以帶給這個新的公司更 好的未來。(當然,很多時候,在現實世界裡並沒有這麼理想。有時政治人物可能只有在選舉時才會接近人民,平常會有「其他服務對象」。)

其中話題最大也受到最多關注的應該就是台北市這個部門吧!連勝文和柯文哲這兩位應徵市政領導工作的新人,基本上都沒有非常相關的工作經驗,但是卻吸足了全公司上下的聚光燈。老闆們,讓我們用一點管理心理學的知識,仔細看看這兩位應徵者這段日子用什麼訊息企圖說服我們吧。

三種形象管理

2006年美國的管理心理學家Bolino等人針對35間公司進行研究,發現員工的形象管理技巧,對於老闆會不會喜歡這名員工,以及對於其工作能力的評估有很大的關係。形象管理可以分成三種原則,分別是「工作形象管理」、「個人形象管理」以及「關係形象管理」:

1、注重「工作形象管理」的員工會刻意告訴老闆我很適合這份工作,強調自己的工作經歷,例如連先生在辯論會時表示「請相信我,我在帶領悠遊卡的時候,曾經在即為困難的環境之下,創造出成功的案例」。

2、所謂「個人形象管理」重視傳達自己身為一個人的高尚品格,對老闆們表現高度禮貌。例如,我們可以看到台北市的兩位應徵者,都極力跟老闆們澄清自己絕對不會抹黑別人,自己從頭到尾是清清白白的應徵。

3、「關係形象管理」,白話來講就是關心老闆,和老闆聊聊個人生活話題,企圖了解老闆需要什麼,例如柯先生在辯論的結辯提到:「無黨籍的柯文哲當選台北市長,可以讓國民黨更接近國民、讓民主進步黨更加進步,對於兩黨而言都是一個改革的契機」,嘗試感動已經長期厭惡政黨惡鬥的人民老闆。

上面三種原則都叫做形象管理,但是對於老闆們來說,這些形象管理帶來怎麼樣的影響呢?研究數據顯示,只有「關係形象管理」能有效地提升老闆對於員工的喜歡程度,以及提升老闆在績效評估時給予的分數。

「個人形象管理」則是一個不太有用的努力,老闆們似乎不會因為覺得員工人品好,就給予更正向的評價。關於「工作形象管理」的研究結束相當令人驚訝, 因為研究發現當員工使用較多的工作形象管理技巧,企圖說服老闆自己有經驗、能做好,老闆們的反應不僅僅是無感,而是「反感」!越多的工作形象管理,反而會 降低老闆對這名員工的喜好程度。

候選人的形象管理策略

筆者認為,近期不管是在辯論會或是在廣告宣傳上,連勝文似乎多次嘗試從工作形象管理來說服人民。例如,辯論會上,連勝文說:「我接任悠遊卡時,公司虧損,但2年內不但轉虧為營,成為大家學習的對象」(雖然事後有市議員指出悠遊卡公司在他接任董事長前的兩年就已經轉虧為盈)。

接受BBC訪問時,連勝文認為自己適合任職台北市長,符合「finance跟management background,所謂CEO type的市長」;報章報導也記錄連勝文強調他若當選,以他之前的國際事務經驗和財經專業、產業服務經歷,將可以幫助台北市政、開發藍海;在「希望的種子」這個廣告中,連勝文也相同的嘗試告訴人民:我和一般年輕人不一樣

辯論會中,我們可以感受到柯文哲選擇的出發點和連勝文不同。「親愛的市民朋友,你可以相信柯文哲。因為我和你一樣都是平民子弟,靠著苦讀出身,憑著 專業能力在社會立足,養家活口還背負著房貸」。這樣的論述雖然聽起來未必和市長工作有什麼關聯,但有些人民可能就是需要一點被關心、被同理的感受。

難道柯文哲沒有嘗試用他本身的經歷來說服人民,進行類似工作形象管理的動作?當然有!但是,一樣的動作,在不同思考邏輯處理之下,卻可以變成很不同的形象管理方式。

「我在台大醫院工作30年,每天處理病人生死的問題,我看盡人生百態,更能感同身受什麼叫做貧病交加,也更能了解貧富差距造成醫療和教育的不平等。草根人民的心聲,我默默地聽了30年」。雖然提到了自己過去的醫師資歷與治病經驗,但柯文哲真正想要對人民表達的是:我懂你的需要

當然,一定會有人說,管理學的研究分析單位是公司,要怎麼拿來推論整個社會呢?再說,有很多人並沒有意識到「人民是國家的主人」、「公務員是服務人 民的人」。其實,若再把現在台灣社會面臨的狀況加進來看,或許更可以瞭解為什麼「關係形象管理」所強調的「感同身受」在現在是比較有效塑造形象以及獲取支 持的手段。

大家可以想想,現在多數台灣人在乎的議題是什麼。如何保衛中華民國?可以領取兩萬還是三萬的年終慰問金?還是,貧窮化這一代、生不起下一代、養不起上一代的「三代同堂」?台灣現在生育率已經連續兩年是世界最低,台北的「房價—所得」比例是全世界最高,新北市是第三高,平均勞工工時是世界第三高,僅次於香港和新加坡,平均薪資水準目前已經倒退到1997年的水準

在這種狀況下,如果還有人覺得現在社會貧富差距狀況其實還好、低薪都是因為自己努力不夠、我們要繼續一起拼經濟(例如連勝文一直強調個人能力很重要、財經專業、最懂經濟),能吸引到的共鳴自然就少。

相對來說,柯文哲所推出的一系列影片,包括跑去跟人打棒球、跳街舞、跟工程師一起搞網站,還有最近剛出的「你有多久沒聽孩子說話」,內容就是在講年輕人在擔憂什麼,包括失業、買不起房子、生不起孩子、資源集中在少數人手上,以及年輕人和爸媽世代之間對於社會現狀的認知不同,這些看起來都是很有效的「關係形象管理」手段。

為什麼連陣營的形象管理效果較不明顯?

柯陣營推出的文宣很顯然就是集中使用「關係形象管理」,告訴大家「我知道大家在擔心什麼」(當然,改進方式做不做得到是另一回事)。連勝文的家世背 景本來就會讓大家先入為主覺得他離一般人的生活比較遠,而他在競選自我形象塑造方面,又一直強打個人能力、法律或財經專業,基本上是事倍功半的形象管理。

當然,連陣營也有做過嘗試,例如去夜市端盤子、去住國宅、去機車行修車等等,但是一來這實在缺乏跟社會大眾的連結,相較於柯是跟大家一起打棒球、跳舞、跟各個不同層面不同領域的人討論政策,還強調要跟年輕人學習

二來連陣營推出的廣告文宣實在不少,有強調自己能力很好的(例如有一支形象廣告是找一堆外國人來用英文交談企圖表達出國際觀),不少文宣也採用比較直接的方式提醒大家對手「好壞壞」,曾經收紅包、亂抹黑、搞台獨,攻擊柯文哲的「個人形象」,用以加強大家對連勝文的「個人形象」和「工作形象」。

三來則是與社會大眾相關的廣告,常被批評為採用了離平民太遠的視角,例如一開始的110塊小確幸早餐廣告流出版,正式推出的「一直玩一直玩」那支廣告惹怒很多年輕人,還有最近的街舞廣告引起舞者們的反彈,加深了「我們和連勝文是住在不同的世界」的知覺。

連陣營一直沒有將「關係形象管理」的相關策略與作法放在優先順位,所以也沒有成功扭轉大家「權貴世家就是沒有同理心」的刻版印象,這恐怕就是砸大錢買廣告但總是帶來反效果的主因吧!

小結

最後要強調的是,人民是民主政治的主人,而投票是最基本的參與政治管道。除了投票外,日常生活中接收各種政治訊息,或是參加實體的政治活動都是必要的參與。你可以選擇相信你選出來的專業經理人、代理人,並把公司的經營委託和授權給他,但是千萬要記得,你才是老闆,你才是頭家。不管候選人們嘗試要塑造出怎麼樣的形象來推銷自己,最後仍是由選民來投票雇用他/她。

總結來說,台北市長選戰中,連勝文主要嘗試告訴大家:「我和一般年輕人不一樣。」柯文哲主要是要告訴大家:「我懂你的需要。」兩種形象塑造方式有什 麼不同的效果?藉由管理心理學中「形象管理」的研究,我們可以回答為什麼人民在接收候選人的訊息之後,會比較願意認同某位候選人。

然而,這些知識卻還沒有回答清楚另一個非常重要的問題:是什麼特質的候選人,會選擇使用「工作形象管理」,來向人民宣傳「我」能做什麼?另一方面, 秉持什麼價值觀的候選人,會嘗試以「關係形象管理」來關心「我們」能做什麼?這個真正對台北市民重要卻未解的問題,就留給市民們自己作主了。

參考文獻

Bolino, M. C., Varela, J. A., Bande, B., & Turnley, W. H. (2006). “The Impact of Impression‐management Tactics on Supervisor Ratings of Organizational Citizenship Behavior.” Journal of Organizational Behavior 27(3): 281-297.

 

創作者介紹

方方的小角落 Fang-Yu's Corner

方方 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()